On lance une collection capsule avec un créateur de contenu, on valide les visuels pour les fiches produits, et trois mois plus tard le créateur utilise les mêmes photos pour promouvoir un concurrent direct sur Instagram. Le problème ne vient pas de la relation, mais du contrat, ou plutôt de ce qu’il ne prévoyait pas.
En e-commerce, le contrat d’égérie encadre bien plus qu’une simple collaboration : il organise la cession de droits à l’image, la diffusion sur des canaux digitaux précis et les conditions de réutilisation des visuels sur un catalogue en ligne.
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Clause de retouche d’image : l’obligation que les sites e-commerce négligent
Depuis 2023, tout contrat d’égérie utilisé en environnement digital doit intégrer une clause spécifique sur la retouche d’image. Concrètement, cette clause encadre les modifications autorisées sur les visuels (lissage de peau, correction colorimétrique, suppression d’éléments) et impose la mention des retouches effectuées.
Sur un site e-commerce, les visuels d’égérie se retrouvent partout : fiches produits, bannières promotionnelles, campagnes social ads. Chaque visuel retouché sans clause dédiée expose la marque à un litige. L’égérie peut contester une modification qu’elle juge dégradante pour son image, et le consommateur peut invoquer la réglementation sur les images retouchées.
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En pratique, on rédige cette clause en listant les types de retouches acceptées par l’égérie, le processus de validation avant publication, et les supports concernés. Un modèle de contrat d’égérie commenté par un avocat, comme celui proposé par Biz Academy, intègre désormais cette clause comme un passage obligé pour le digital.
Cession de droits à l’image : territoire, durée et supports numériques
La cession de droits constitue le cœur du contrat d’égérie. On ne cède pas « une image » dans l’absolu : on cède une licence d’exploitation délimitée par trois paramètres.
- Le territoire : un site e-commerce français qui livre en Europe doit prévoir une cession couvrant chaque pays de livraison, pas uniquement la France. Oublier ce point revient à utiliser l’image de l’égérie illégalement sur les pages destinées à la Belgique ou à l’Espagne.
- La durée : les contrats d’égérie classiques courent sur une à trois années. En e-commerce, la question se pose aussi pour les visuels archivés : une fiche produit désactivée mais encore indexée par Google continue de diffuser l’image de l’égérie après la fin du contrat.
- Les supports : site web, application mobile, newsletters, marketplace tierce (Amazon, Cdiscount), campagnes display, posts sponsorisés. Chaque canal doit figurer explicitement dans le contrat. Un visuel autorisé pour le site ne l’est pas automatiquement pour une campagne Meta Ads.
Si le contrat ne détaille pas ces trois dimensions, la marque s’expose à une action en contrefaçon de droit à l’image à chaque nouveau canal de diffusion.
Exclusivité sectorielle et clause de moralité dans le e-commerce
Exclusivité : délimiter le secteur, pas juste la catégorie
L’exclusivité sectorielle interdit à l’égérie de représenter un concurrent pendant la durée du contrat. En e-commerce, la notion de « concurrent » se complique. Un site de mode peut vendre aussi des accessoires, de la décoration, des cosmétiques. Si la clause d’exclusivité vise uniquement « le prêt-à-porter féminin », l’égérie reste libre de collaborer avec un concurrent qui se positionne sur les accessoires, même si les deux marques ciblent la même cliente.
On gagne en précision en définissant l’exclusivité par codes NAF ou par liste de marques concurrentes nommées, plutôt que par une description vague du secteur.
Clause de moralité : ce qui déclenche la résiliation
La clause de moralité permet à la marque de résilier le contrat si le comportement public de l’égérie porte atteinte à son image. En e-commerce, les conséquences d’un bad buzz sont immédiates : les visuels de l’égérie apparaissent sur des centaines de fiches produits et de campagnes actives.
Le contrat doit prévoir un délai de retrait des visuels après activation de la clause de moralité. Sans ce délai, la marque se retrouve à diffuser des images d’une égérie en pleine polémique le temps de refaire ses visuels, ce qui peut prendre plusieurs semaines sur un catalogue conséquent.
Contrat d’égérie et conformité e-commerce : les obligations croisées
Un contrat d’égérie pour le e-commerce ne vit pas en vase clos. Il doit s’articuler avec les obligations légales propres à la vente en ligne.
La directive 2011/83/UE, transposée en droit français, impose une information précontractuelle renforcée. Quand l’égérie intervient dans un processus de vente (vidéo de présentation sur la fiche produit, story avec lien d’achat), les mentions obligatoires sur le prix, les délais et le droit de rétractation doivent rester visibles, y compris dans le contenu créé par l’égérie.
Les règles sur les avis en ligne et l’interdiction des dark patterns ajoutent une couche de vigilance. Si l’égérie publie un témoignage sur le produit, ce contenu peut être requalifié en avis commercial. Le contrat doit préciser que tout contenu de l’égérie intégré au parcours d’achat respecte les obligations de transparence.
Rémunération de l’égérie : cachet fixe, redevances et droits d’image
La rémunération d’une égérie combine généralement un cachet fixe annuel et des redevances liées à l’exploitation de son image. En e-commerce, les redevances posent une question pratique : sur quelle base les calculer ? Le chiffre d’affaires généré par les pages contenant les visuels de l’égérie ? Le nombre d’impressions des campagnes publicitaires ?
Le contrat doit fixer un mode de calcul vérifiable. Les retours varient sur ce point selon les secteurs, mais la tendance observée dans les modèles commentés par des avocats spécialisés est de combiner un fixe avec un pourcentage sur les revenus publicitaires directement attribuables aux visuels de l’égérie.
Le régime fiscal mérite aussi une ligne dans le contrat. Les redevances d’image relèvent d’un traitement fiscal distinct de la prestation de services. Confondre les deux dans une facture unique peut entraîner un redressement, tant pour la marque que pour l’égérie.
Un dernier point à ne pas sous-estimer : prévoir contractuellement le sort des visuels après expiration du contrat. Sur un site e-commerce, le retrait de toutes les images d’une égérie représente un chantier technique réel. Le contrat peut accorder un délai de transition, typiquement quelques mois, pour permettre à la marque de substituer les visuels sans casser ses pages produits.
